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印度再封禁中国118款应用 出海还是一门好生意吗?

  采访丨郑玄 Ellie 费雪 雪颖 林桔

  文丨郑玄

  9月2日晚间,法新社称,印度政府宣布禁用 118 款中国应用,包括《绝地求生》手游、企业微信、微信读书、淘宝、支付宝、百度搜索等。

  这已是两个月来印度向中国互联网企业出手的第三次。相比最初的惊慌,“狼来了”喊道第三次,已经吓不住中国出海创业者们。

  “东方不亮西方亮。”

  登上印度封杀名单第一批的Club Factory,是印度第三大电商平台。Club Factory创始人李嘉伦没花多少时间焦虑,只用了不到一个月就决定调转“船头”,离开印度市场。“我们发现印度市场走不通,立刻转向,去寻找其他更好的市场。”

  “印度只是海外市场中的一个,这边做不了,那就换一个。”做印度版“陌陌”的90后创业者于博,在当地业务扎根还不算很深,心态淡定。

  于博的淡定,与60天前印度开出中国App封杀名单那夜的“集体恐慌”,形成了鲜明对比。

  “得知这个(封禁)消息后,我大概花了半天来消化。”李嘉伦近期在其自述中回忆当时的心情。“很多人说,现在是出海企业的至暗时刻。在漩涡中心,我当下的感受是超越于此的。”

  60天前,包括WeChat、TikTok在内的至少400款中国应用上了印度封禁黑名单,“印度创业大逃杀”、“黯然离场”等充满悲剧性的标题,批量出现在中文传播里。

  但在封禁60天后,出海创业者们的心态发生了变化。一批创业者不再焦虑,开始果断抛弃印度市场,转向中东或者其他东南亚国家。

  就连中国最大的互联网公司阿里巴巴,也在上周宣布停止印度UC web和其他创新业务,并表示这一决策不会对集团发展造成影响。

  坚守和逃离的风向转变似乎在一夜之间发生。转变背后,是一场中国出海企业“U盘式生存”的大迁徙。

  400多款App被封,出海产业链承压

  于博团队开发的社交应用并不在印度封禁的名单里。

  这位90后创业者,2018年在猎豹移动负责海外项目,做过印度、中东、北美等市场,后来独立创业,在国内做了一个多人音视频互动社交产品,类似于“陌陌”,今年1月在印度上线。

  他告诉投中网,现在这款应用在印度的日活达3-5万。“或许是因为体量不大,两次禁令我们的App都没有出现在名单上。”

  但覆巢之下安有完卵。尽管没有在名单上,于博的业务也受到影响。

  “第一次禁令对我们完全没有影响,但第二次禁令封掉的不少支付软件中,也有我们的供应商,一度致使我们无法变现。”于博说。

  由于两大主要渠道——Google Play和App Store——手续费在印度高达30%,加上提现转回国内还要再支付印度政府18%的税费。几近一半收入都交出去了。

  很多印度的中国出海创业者为了提高收入,都会选择由国内开发、手续费相对便宜的支付软件。在印度封禁名单出来之前,于博使用的国产支付软件,只需要缴纳18%的手续费。但现在,失去了合作伙伴,于博和他的团队也忧愁。

  国内团队开发的海外网红营销平台Noxinfluencer,虽然也“幸运”逃过一劫,但其实也有业务受影响。

  负责该平台海外运营的赵磊告诉投中网,Noxinfluencer主要给网红提供数据营销服务,类似国内的新榜、天下秀,客户主要集中在YouTube、Instagram、TikTok等主流社交平台。Noxinfluencer目前主打欧美和日韩,但印度也有一定的市场份额,每个月UV(Unique Visitor,独立访客)大约300万。

  TikTok印度市场被禁,也影响了Noxinfluencer的业务。“在我们平台的用户中,目前TikTok的印度网红受到了一定的波及,但在其他欧美市场都没有太大影响。” 但他没有想到的是,印度封禁之后,美国也开始对TikTok“下手”了。

  在封禁风暴之前,赵磊觉得自家业务其实受疫情的影响更多。“美国今年的疫情控制不太好,用户活跃和消费能力都受到较大影响,我们的客户是出海企业和网红,他们平台的用户和粉丝的消费能力会对他们的收入造成冲击,尽量流量会提升,但是用户的消费会比较谨慎。”

  林蒙在国内一家云计算厂商任职,他们在印度的客户也出现在名单上,直接的影响就是:收入都要没了。林蒙跟投中网分析称,这次没有预警的、突然的封禁行动,它影响的是整个中国出海企业在印度的产业链,包括设备、支付、变现等。

  不过,在印度禁令发布后,于博与不少同行进行了交流,他发现扎根不深的创业者,已经开始物色替代者;而出海印度较早的创业者,似乎已收回成本,他们觉得封了也没关系,也能转向别的市场。

  迅速掉头,迅速逃离,对于出海创业者来说,印度市场不重要吗?

  印度市场很重要,但想在印度赚钱太难了

  印度,这个有着全球第二大人口的国家,在很长一段时间里,它是中国互联网科技公司绕不开的话题。在出海企业的发展蓝图里,印度又被称作“下一个中国”。

  特别是中国人口红利渐行渐远后,人口结构仍年轻的印度(青壮年人口总数约8亿,劳动力平均年龄27岁)更是炙手可热。中国企业家们摩拳擦掌,企图把中国的互联网经验“复制”到那里,寻找下一个BAT(百度、阿里巴巴、腾讯),以及下一个TMD(字节跳动、美团、滴滴)。

  远川研究所援引AppAnnie 2019年的报告指出,2016-2018年间,印度应用商店的下载量增加了165%,最受欢迎的应用里,一半来自中国。而且,在印度30家估值超过10亿美元的独角兽公司里,18家有中国资本的身影。

  用户多,增长又快,印度难道不是遍地是黄金?

  但现实是,至今似乎还没有一家印度创业者能说清,他们在那个市场里没有赚到钱。

  印度市场值不值得?其实也是近年来创业者们的热门讨论话题。但从“掘金市场”转到该话题上,也表明了出海创业者们内心的摇摆。

  白鲸出海合伙人&COO刘武华曾分享过一组数据:

  印度2018年移动广告年度预算只有30亿美金,对比来看,美国有760亿美金、中国有500亿美金。而在这少之又少的广告预算 1/3 归Facebook,1/3归Google,1/3归其他公司。

  “印度市场移动用户每年人均ARPU(每个用户平均收入) 只有8块,实际数据可能比这个还要差。”刘武华说。

  ARPU只有8元是什么概念?

  以被冠以下沉市场代表的电商“拼多多”ARPU作为对比,拼多多今年二季度的平均单客年消费额为1857元。

  “想在印度赚钱太难了。” 曾担任过六间房产品总监的朱冬说。

  2018年他去了印度做短视频直播产品,在虎嗅的一篇文章里,他表示在印度本土很多互联网品类的公司,其实已被Facebook、Google等美国大公司蚕食,要切入分一羹,就要烧钱。不比TikTok,这是大多数中国该赛道的创业者耗不起的。

  印度还是个很复杂的市场。2016年到印度创办Club Factory的李嘉伦说,除了民族、语言、宗教众多,印度需求分散复杂,要打造非标电商生态,万事皆要从零做起。

  打造印度版“陌陌”的创业者于博也对投中网表示,在印度做社交产品上,还会遇到性别平等与否的问题。

  “社交做的是连接,现在印度男女还是相对地不平等,女性很难去平台聊天。有很多音视频平台,甚至是雇佣女性去陪男性聊天,如果是你做的是一个纯社交项目,其实在印度很难存活。”

  总得来说,“拿下印度市场,困难重重。”

  但经历过印度后,创业者又仿佛拿到了项目过关的通卡。既然在印度能行得通的产品,在其他市场也会有优势。

  于博告诉投中网,印度公布第一批名单时,他和团队并没有放在心上,认为本质上是中美关系的问题,过一段时间就会平息。但随着关联业务方被下架,他们不由得开始警觉,开始讨论要不要放弃印度的业务。

  经过一番讨论,最终团队达成了共识:业务在印度市场已经有一定体量,还是要继续运营,但同时开拓中东或者东南亚其他市场。

  这样一来,“如果印度封掉我们的App,我们就还有可以做的市场。这个决定,某种程度上也加速了我们产品的全球化。”于博说。

  虽然此刻“全球化”并不在他们的时间规划里。于博说:“最初,印度市场是我们为印证产品最早开拓的市场,按照原本的计划,在印度的ROI(投资回报率)达标后,我们会把这个模式拓展到其他市场。”

  李嘉伦和他的团队计划“重启” Club Factory,寻求地域相邻且具有相近文化和政治环境的国家,包括东南亚、泛中东、非洲、欧洲等。

  他分析了Club Factory的优势:

  一是本地化,经过在印度市场的摸爬滚打,对跨境电商各个环节形成了更深刻的理解,也学会了如何和国际巨头竞争。

  二是构建了商品的知识图谱,可以更好地连接供给和需求端,极大地提高电商的运行效率。

  “这些沉淀下来的技术和方法论并不囿于印度市场。” 李嘉伦说。对绝大多数企业来说,印度的确是个重要的市场,但似乎不是唯一的市场。

  林蒙也认为对被禁的互联网公司来说,现在只有三条路:

  一是等待,通过外交政策,修复与印度政府的关系;

  二是通过印度当地的代理商,换个马甲,包装成一个印度公司;

  三是调整策略,不把鸡蛋放在一个篮子里,多个产品线、多区域发展。

  “被封禁的时候,心态肯定时想骂人,但也没什么办法,如果真的被禁那就换一个市场接着做。”赵磊告诉投中网。而可以迅速转向别的市场底气,来自于这批企业深谙出海的“方法论”。

  就像互联网新贵字节跳动的TikTok那样,每到一个市场,就让它的管理团队本地化——TikTok的印度市场,是印度人管理的团队;在美国市场,是美国人管理的团队。

  出海40年,中国企业的U盘式生存法则

  中国企业“走出去”,向来被视作企业发展重要的一环,也是中国企业做强做大的一种体现。

  在印度封禁风暴中,我们看到绝大多数出海创业者似乎都练就了一身“U盘式生产”的本领。

  投中网发现,这批出海企业家之所以能如此迅速调转“船头”,或许在于他们已经摸清了一套出海的创业模板——一套从设计,到落地的本地化工具包。

  这套理想的出海模板里,有前期市场的调研、项目的设计、语言交流的工具、供应链等基础设施的了解、法律/当地国情的认知等。

  就像U盘一样,里面装了这套工具和模板,到了哪个市场,按着基础本地化,再做个性差异化。

  如今的出海企业们,俨然已是“U盘”型企业。

  8月初,投中网在杭州与一家跨境电商从业者交流,他所在的公司2019年才成立,不到一年时间里,已成功拿下新加坡和马来西亚市场,用户过千万。2019年在成立不久后,这家跨境电商的创始人就对外表示,2020年公司的目标是开拓泰国,越南和印度尼西亚,接着则是菲律宾和中国台湾。

  在这过程里,他们有着中国成熟的供应链,便宜的货品,复制拼多多的社交电商的模式,很快就能在当地冷启动,且流行开来。

  而实际上,这样的企业在这些年里层出不穷。根据白鲸出海的数据,中国目前有7400多家出海企业。

  白鲸出海的COO刘武华认为,2016年以来,中国出海企业频率加快,内容、社交、服务、游戏、短视频、直播、电商等出海形式层出不穷,遍地开花。

  而印度以外,东南亚也是中国出海企业绕不开的市场。

  一位内容领域的创始人兼投资人也看好东南亚,他告诉投中网自己打算去那边发展。“一方面,东南亚所处的阶段是过去的中国,公认的是下一波机会诞生的地方。另一方面,对于内容领域的人来说,国内的监管各方面限制太多,一不小心就有灭顶之灾,风险太大。”

  蓝驰创投董事总经理曹巍告诉投中网,中国团队出海,不论是电商、游戏还是金融服务,把国内成熟的模式搬到东南亚或者印度市场,优势都非常明显,某种程度上可以说是降维打击。

  除了东南亚之外,一些出海的创业者还认为日韩、中东也是比较好的选择,尤其今年亚洲应对疫情比较好,所以亚洲市场会比较稳定,从他们的数据来看,日韩的付费情况都相对更好。

  于博告诉投中网,印度封禁后,政治风险上升,近期投资人对出海赛道虽谨慎,但实际上“在与投资人交流里,投资人不会过多关注不可控的政策问题,更多还是焦距业务本身。”

  而对于卷入“暴风”中TikTok,这些出海的创业者们也都在关注,他们希望能从字节跳动的全球化路上学到一些经验。

  在海外有业务的国内云计算厂商赵磊对投中网表示,对于绝大多数出海企业,面对政府强制性的政令,根本没有抵御的能力。而TikTok的后续,也将为他们要做全球化的企业提供了蓝本。换句话说,印度的封禁、美国的“阻断”,并没有改变中国企业的全球化之路,没有打断他们的出海规划。

  “对出海企业来说,光荣的荆棘路,总要人去探索。” Club Factory的李嘉伦说。

  (按照受访者要求,于博、赵磊、林蒙为化名)



https://tech.sina.com.cn/i/2020-09-03/doc-iivhvpwy4628472.shtml

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