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侠客岛:揭秘隐秘的直播江湖

  文/点苍居士

  原标题:隐秘的直播江湖

  2019年,中国直播电商行业市场规模达4338亿元。

  今年一季度,全国电商直播超过400万场。

  每天,人们会在淘宝上观看35万小时的直播。

  每年,带货主播会喊出2.27亿句“宝宝”。

  但曾经的“直播迷妹”小刘告诉岛妹:“我已经很久没在短视频平台上看直播带货了。主要是怕出问题。”

  “直播买回来的东西有瑕疵,问主播,人家说不知道、不清楚、别问我;问品牌,要么找不到客服,要么踢皮球给机构;最后只能我自己吃哑巴亏。”

  消费者的苦恼,折射出直播江湖一角。繁荣大潮下,还有更多暗流涌动。

某网红主播的直播现场引人围观。图源:人民视觉某网红主播的直播现场引人围观。图源:人民视觉

  

  特殊年份里,许多行业都不好过。但在智能手机普及、直播技术提升以及各路名人的助力下,直播带货不断刷新纪录

  4月,罗永浩抖音直播首秀,单场销售额达1.1亿元;5月,演员刘涛直播首秀,总交易额为1.48亿元;6月,格力电器董事长董明珠开启今年第4场直播,单日成交额逾65.4亿元。

  出现在直播间里的商品,大到楼房,小到鞋垫;主播文能cosplay推旅游,武能上马提火箭。

  “直播带货火起来后,品牌和厂家都急着往里涌,明星或主播往往没有充分时间来核实或了解产品,‘翻车’的情况并不罕见。”曾任职于多家MCN(内容创作)机构的直播运营人郑磊称。

  直播众生相确实让人大开眼界:有明星称一盒100多元的面霜中添加了1克拉钻石磨成的粉末;某网红说自己推销的产品得过“诺贝尔化妆学奖”;某歌手称果蔬纤维素有抗癌功效;更有药房在镜头前做起药品虚假宣传,甚至拼接名人视频增加“公信力”……

  中消协《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”成为消费者投诉高频词。

  主播带货为生计,明星代言博眼球,官员带货则成了新潮。不过,一位基层干部告诉岛妹,在他观察到的一些扶贫专场直播带货活动中,“领导带货”背后,经常出现企业埋单、机构刷单、数据造假、集体退货等现象。

  “坑人坑到什么程度?前一天直播,第二天就能出带货成绩单,退货量完全不考虑。中间机构自己找人规模化购买,用机械臂一通点击下单,等服务费到手就退货。”

  难怪有网友调侃:“直播带货中,主播、MCN机构、商家每一个环节都注满了水。”

某网红主播说自己推销的产品得过“诺贝尔化妆学奖”。图源:网络某网红主播说自己推销的产品得过“诺贝尔化妆学奖”。图源:网络

  

  说每个环节都注水,不如说每个环节上的利益方都盯着商家,“雁过拔毛”。

  干网络博主这行超过10年的主播丁一晨告诉岛妹,做一场直播,商家要交“坑位费”,给主播付带货提成,还要有额外的赠品支出

  所谓“坑位费”是指,主播团队先招商,品牌“占坑”后,主播在规定时间内(精确到分钟)售卖商品。主播知名度越高,坑位费就越高。

  但这并不意味着包赚不赔。在某“直播避坑”微信群聊内,大量商家吐槽流量带货效果不佳。有品牌称支付10万元“坑位费”,只卖出20支商品;也有主播自称单场直播有40万人观看,却只有寥寥2000元成交。

  有业内人士揭底,某电商平台直播带货默认利益分配原则是主播与MCN机构各收取带货销售额的20%作为佣金。利益当前,部分中小型MCN会找专人刷单买货,先赚取虚假成交量的高额佣金,再让商家承担退货运费

  去年,一位品牌运营人员为手上的产品投遍了大大小小各种主播,他告诉岛妹,“品牌做直播,论单场大多是亏的”。前述基层干部也曾在镜头前直播带货,但“当场成交都不多,只能寄希望于后续放大效应”。

  羊毛出在羊身上。多方博弈之下,一些商家开始在货品质量上注水,以期降低成本。结果不仅砸了自家品牌,也影响了带货主播的信誉。

消费者认为直播购物存在的问题(图源:《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》)消费者认为直播购物存在的问题(图源:《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》)

  

  两年前,某位岛叔还没上学的儿子被问及“长大想干什么”,孩子用稚嫩的童声答道:“我想当网红。”

  杭州九堡、浙江义乌等地是当下的直播“重镇”。即便在以流量为主的直播江湖红利渐褪、痛点频现的时刻,依然有大批试图靠直播流量变现致富的草根主播聚集于此,拿起手机和自拍杆,想在行业拐点来临前,再淘一把金

  但在丁一晨看来,“很少有人留意到硬币的B面”。

  用她的话说,真正的顶流主播两只手就能数过来,其他都是“白骨”。疫情期间直播行业“出圈”,她见过上班族失业后跑去为小商品带货,结果一个月赔了10万。

  对新人主播佩奇而言,日子更难过——业内大神薇娅一夜带货过亿,百万级粉丝量主播日均成交500万元,只有5000多名粉丝的佩奇每天滔滔不绝在镜头前讲上8小时,也只能卖出几千元。入行3个月,佩奇依然入不敷出。

  一名MCN机构负责人告诉岛妹,直播行业不像普通人想象的那样遍地黄金。以淘宝直播为例,在发展4年后,直播间的主播体系相当固化,“新主播想要突围很难”。

  相关研报显示,2020年一季度,网络主播平均月工资在1万元以下的占比45%,其中4500元-6000元之间的主播占比最高,为23.5%。很多主播每天直播6-8小时、每月直播20余场。为了避免上厕所丢失观看量,他们在直播时尽量不喝水。有业内人士称,再怎么砸钱砸资源,孵化一名平均带货力在10万元销售额以上的主播,成功率也只有2.5%。

  “做主播必须全年无休,一天不发东西,人家就会忘了你。直播这行也最讲‘现世报’,弄虚作假一次,就很难再找到客源。”这是丁一晨总结出的“直播哲学”。

丁一晨在直播间带货。图源:受访者供图丁一晨在直播间带货。图源:受访者供图

  

  2016年3月淘宝直播上线,是直播带货作为商业业态的标志性起点之一。当时人们认为直播可以用来销售货品,一定会成为未来的主流商业模式。

  不过,淘宝直播MCN负责人新川称,本质上,直播并不是一种商业模式创新。直播能实现的“所见即所得”、卖家买家的即时互动,其实是线下最传统交易模式的翻版。

  说白了,原来逛商场,看到的是商家、档口的售卖与打折,直播把这一场景线上化了;原来的模式中商品实物可摸可看,直播带货则要靠屏幕里的人讲述、展示、吸引用户。消费者购买与否,主播成了关键——他们背负着流量的信任,这种信任建立难,失去却很容易。

  直播到最后拼的是什么?

  前段时间“央视boys”组团直播分分钟创下5亿元交易量,押韵狂魔朱广权完胜“人间唢呐”李佳琦,这是直播届后起之秀对头部达人的碾压,也为后入场的主播做了一次标准示范——直播带货,拼的就是内容和信誉

  前面说到的那位基层干部告诉岛妹,自己直播带货前,都会到商家调研,考察产品质量,考虑是否适合直播售卖。“毕竟我们卖的都是吃的,最忌讳萝卜快了不洗泥。”

  一位来自山东的主播称,自己卖得最好的是一款红薯粉条。别的厂家都提货上门要求合作,唯独这个厂,给出的价格并不低,也不提供任何赠品。但主播从未想过另选别家,理由是“他们家的产品是真材实料,客户吃过他家的粉条,别家的绝对不会再吃”

  可见,直播间和智能手机屏幕之外,消费者真正看重的东西从未改变。



https://tech.sina.com.cn/i/2020-09-08/doc-iivhuipp3226959.shtml

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