正确的花钱推广
得到更多的回报

滴滴正式“认亲”花小猪:停不下来的滴滴,在讲故事给谁听?

  一夜之间,已经逐渐成定局的网约车市场,再次硝烟四起。

  文丨柴佳音

  风口浪尖上的花小猪,终于被滴滴正式“认亲”

  2020年9月7日,企查查APP显示,滴滴已全资入股花小猪。当日,花小猪经营主体北京鸿易博科技有限公司发生工商变更,原股东赵意波退出,新增股东北京小桔科技有限公司,持股100%。

  2个月以来,“便宜”是用户给予花小猪最显著的标签。凭借低价补贴、裂变营销,给予司机更多灵活选择所带来的强劲运力,花小猪在全国掀起迅猛攻势。

  一夜之间,已经逐渐成定局的网约车市场,再次硝烟四起。

  但是,滴滴近期的大动作不止于此。2020年9月3日,滴滴发布公告称,公司将旗下“滴滴出租车”业务升级为“快的新出租”,并将投入1亿元专项补贴,为出租车乘客发放打车优惠券,同时助力出租车司机提升订单量和收入水平。

  “为IPO造势”,是数位投资人对投中网谈及滴滴近期一系列大动作时所达成的共识,但是滴滴却屡屡否认。

  那么,滴滴的故事,在讲给谁听?

  今天你“薅羊毛”了吗?

  “你的打车问题,被我承包了”。2020年7月1日,花小猪的官方客服发布了第一条微博

  实际上,对于“打车界拼多多”花小猪的诞生,滴滴酝酿一年已久。

  根据滴滴方面解释,“花小猪”之于打车,寓意“省钱就是存钱”,定位“致力打造实惠出行的新品牌”,并打出了“全网超低一口价”以及“百亿补贴计划”的口号。

  2019年4月,滴滴将途途网约车旗下所有产品和资源收购,并打包至滴滴完全控股的北京鸿易博科技有限公司旗下。

  2020年3月,途途网约车改头换面成为“花小猪打车”,打出“全网最低价”口号主打,在遵义临沂两地试运营后,迅速进军三四线城市,目前已入驻超130个城市。

  为了避免与滴滴现有的青菜拼车和快车业务产生重叠,滴滴官方曾为花小猪定下了明确的定位和用户画像:不同于原有的快车业务、定位于年轻用户市场。

  2020年8月,花小猪打车宣布郭麒麟为品牌形象代言人。据艺恩数据统计,郭麒麟微博粉丝以年龄25岁以下为主,女性占七成,《庆余年》中范思辙一角“商业奇才”“精打细算抠门”等性格标签为其带来了角色光环,与花小猪“全网超低一口价”“主打年轻市场”的产品定位吻合。

  与此同时,滴滴今年官宣王一博代言滴滴网约产品,刘昊然代言青桔单车,朱正廷、黄明昊出任青菜拼车品牌大使,公司整体品牌形象年轻化的意图明显。

  年轻的花小猪具有两大特色:一方面利用补贴砸低价,另一方面主推社交裂变营销。

  首先,花小猪和滴滴的计价模式不同,滴滴的计价模式是由里程和时长费用两部分构成,花小猪打车采用一口价模式。

  花小猪曾官方解释称,一口价是以预估里程及时长,并按照计价规则,计算预估价为基准,再根据供需等因素做一定幅度内调整的价格。其费用不包括附加费,能在某种程度上避免绕路、堵车加价等问题。

  其次,在经历拼多多、京喜等充分教育后,三四线城市价格敏感用户已经对专门建群互助、拉亲友“薅羊毛”等玩法极为熟稔。

  “点一下不会吃亏,还有红包”、“每邀1名好友得10元现金”、“分享好友可得10元券”……在花小猪的社交裂变营销中,新人注册0元打车、拉新可获得奖励等任务络绎不绝。

  近期,极光大数据显示,滴滴出行近70%用户来自一二线城市,而中国超过50%的网民分布在三线及以下城市。

  对此,山行资本创始合伙人徐诗对投中网表示,“用户消费分层,会是未来市场常态。通过推出花小猪,滴滴也是进一步做习惯培育,争取更多的用户,同时也能把流失到其他平台的客户补贴回自己的平台。”

  换言之,滴滴推出花小猪的目的是要做增量市场。

  “过去,滴滴一直在规范化,在这个过程中放弃了很多业务资源和市场。在出行市场的行业地位稳固之后,滴滴首先想的是怎么给业务做增量。毕竟,在IPO之时,资本市场很愿意为‘业务增量’的故事买单。”接近滴滴的知情人士对投中网表示。

  为自己孵化一个“敌人”?

  从增量市场出发,花小猪却渐渐攻入了滴滴的主阵营。

  2020年8月17日,主攻下沉市场的“花小猪”,突然对一、二线城市发起了猛攻,在北京、广州、杭州等9个城市发起了补贴大战。

  根据补贴政策,每个城市前8888名用户的当日第1单减20元,8888个名额用完后所有订单6折最多减10元,每个用户优惠不超过4单。

  这样的阵仗,对于经历过滴滴、快的、Uber混战的年代的用户而言,并不陌生。“这俨然就是另一个从零开始的滴滴。”有使用过花小猪的滴滴北京用户对投中网表示。

  那么,滴滴为什么要为自己孵化一个“敌人”?

  接近滴滴的知情人士对投中网表示,核心原因有三点。

  首先,滴滴在进行多品牌布局。“滴滴这几年一直在走多品牌战略,比如有礼橙专车、青菜拼车,滴滴的单车也不叫滴滴叫青桔,近期滴滴也刚发布了快的新出租。就像在手机领域,华为不仅有华为手机,还有荣耀手机。”

  其次,滴滴希望满足不同用户的需求。“滴滴APP有多个产品和业务线,是一个大众化的产品,满足大众化服务和需求。花小猪更像是一个个性化的产品,满足的是个性化需求。”

  比如,有些司机对于接单的选择性比较强,更习惯在自己熟悉的区域接单。那么,花小猪可能更适合他,因为花小猪的司机有三次选择性接单的机会。

  最后,滴滴在刺激内部竞争。“新的产品能够带来新的用户价值,牵引着大家都去创新,最终让用户得到实惠,让网约车价格更低。”

  该知情人士提到,在花小猪低调上线后,滴滴的特惠(快车衍生的一个新品类)也开始了推广;花小猪开了临沂和遵义后,滴滴也开始了灯塔项目。“想进一步拓展下沉市场,这些都是良性竞争的体现。”

  然而,正如曾经的滴滴,花小猪的拓界和风险总是相伴而至。

  据了解,在花小猪在全国上线之前,就曾先后被天津、深圳等地的相关部门约谈。

  天津交通部门指出,网约车平台企业必须首先取得运营资质,不得为没有资质的人员、车辆派单;青岛交通运输局指出花小猪未在青岛市取得经营许可;南京交通运输综合行政执法监督局认定花小猪打车涉嫌给无资质的车辆和人员派单。

  “滴滴需要注意的是政策法规、平台责任与安全把控。”徐诗建议称,“实际上,今天的滴滴更加成熟稳定了,拥有充裕现金储备,我相信公司在做战略选择时会理性布局。至于风险边际、安全边际在什么合理阈值,滴滴应该会自己决断。”

  一场突如其来的重启

  资本市场喜欢守正出新的故事。

  如果说花小猪是滴滴的出新,重启快的,则是滴滴的守正。

  不可否认,出租车司机是网约车的开疆功臣。2012年,滴滴打车和快的打车推出线上出租车服务,彼时的两大出行巨头和出租车司机一起改变了人们的出行方式。

  2015年2月,滴滴快的宣布合并,滴滴打车CEO程维及快的打车CEO吕传伟同时担任联合CEO。不久,吕传伟淡出滴滴快的,滴滴慢慢占据主导地位,快的也渐渐退出历史舞台。

  但是,就在快的即将被大众遗忘之际,滴滴突然为其按下“重启键”。

  2020年9月1日,滴滴发布公告称,公司将旗下“滴滴出租车”业务升级为“快的新出租”。此前,快的新出租宣布与银建出租、新月联合、北方北创等北京26家出租车公司达成合作,已有6万辆出租车接入平台。

  根据合作协议,快的新出租将与上述26家出租车公司组成“巡网融合优选车队”,共同探索“好司机、好服务、好收入”模式,此次合作主要围绕新能源出租车展开。

  此外,滴滴宣布投入人民币1亿元专项补贴,为出租车乘客发放打车优惠券,同时助力出租车司机提升订单量和收入水平。程维表示,希望快的新出租能够帮助出租车行业尽快完成转型升级,并促进双方的融合发展。

  滴滴在急什么?

  “嘀嗒和高德都给了滴滴一定的压力。”某出行领域投资人对投中网表示。“为了继续领跑,滴滴到了不得不抢位的时刻。”

  2020年9月2日,有消息称,嘀嗒出行考虑在香港进行5亿美元IPO。但截至发稿,嘀嗒出行并未对此事予以置评。

  该消息传出的前夕,嘀嗒出行官方发文称,截至2020年8月31日,嘀嗒出行的整体注册用户数已突破1.8亿,注册车主数突破1900万,认证通过车主超过1000万;累计注册出租车司机数量超过190万,累计认证通过出租车司机数量超80万。

  同时,嘀嗒出行曾表示已经连续15个月实现盈利,但未公开具体盈利金额。

  2020年9月3日,高德打车在北京上线“北汽出租”。据了解,乘客可在线呼叫北京北汽出租公司旗下的巡游出租车。此外,高德打车还与新月联合、北方北创等北京多家大型出租车企业达成了巡游车网约化合作,项目即将上线。

  高德表示,以上公司旗下的巡游出租车陆续接入高德打车后,上线车辆将超过3万辆,接近北京市巡游出租车总量的一半,即近50%出租车实现网约化。

  “和滴滴不同,嘀嗒和高德讲述的是一个小而美的故事。但是,究竟哪一种故事更能得到资本市场的青睐?我们也在等一个答案。”前述出行领域投资人称。

  滴滴讲故事给谁听?

  滴滴的故事,从未像如今这般丰富。

  在主营业务之外,滴滴在2020年先后推出了跑腿、货运、社区团购、以及共享电单车业务。

  “滴滴希望通过拓展更多业务线来打造一个更全面的品牌,使其在上市之际获得更多青睐。”前述出行领域投资人对投中网分析称。

  2020年3月,滴滴宣布在郑州、上海、深圳、重庆等21个城市上线跑腿服务,首批滴滴跑腿员由滴滴代驾司机担任。

  2020年4月,滴滴上线了同城寄取件业务。

  2020年6月,滴滴首次面向公众开放了自动驾驶服务。

  2020月6月,滴滴在成都和杭州两个城市上线了滴滴货运业务试水;而后,滴滴货运宣布第二批开城城市名单,并表示下一步将扩张至30个城市。

  2020年7月,滴滴宣布旗下“滴滴拼车”业务更名为“青菜拼车”,这是继青桔单车、礼橙专车后,滴滴打造的细分出行领域又一独立品牌。

  2020年7月21日,据《财新》报道,滴滴正在筹备港股上市,目标估值800亿美元(约5600亿人民币)。尽管滴滴目前资金状况仍然充沛,账面现金超过500亿元人民币,但投资人方面有退出诉求。

  随后,滴滴副总裁李敏回应称,“IPO不是滴滴当前最优先的事项。”

  但是,“对于类似滴滴一类流量巨大的独角兽,上市与否只不过是时间问题。”前述出行领域投资人对投中网表示,“在这之前,滴滴则需要尽一切可能将公司的估值拉高,讲更宏大的故事讲给投资者听。”

  滴滴讲故事的意义不止于此。

  正如推出花小猪,“滴滴既是自己主动开辟新战场,也是在吸引其他玩家关注这个赛道。”徐诗对投中网表示。

  巨头效应时常会炒热赛场。但是,在诱惑丛生的创投领域,机遇时常浮现,理性的资本却不会盲目出手。

  “我们因为fund成立timing原因,不在最好的共享出行好的投资时间窗口里,今天要看双边平台效应上会有什么变量因素出现,需求是否与供给充分匹配。”徐诗称,“大出行行业的每一个垂直领域都是超大赛道,我们会专注在我们擅长的领域。”

  “在汽车产业公司、科技巨头、VC/PE纷纷布局出行领域的眼下,寻找独角兽的过程只会涌现越来越激烈的竞争,各家机构应在其擅长的赛道上持续发力。”某头部VC合伙人对投中网表示,“十万亿市场大蛋糕的出行盛宴上,不仅是企业,资本也会各显神通,接下来的博弈只会越来越精彩。”



https://tech.sina.com.cn/i/2020-09-11/doc-iivhvpwy6102319.shtml

赞(0)
未经允许不得转载:佛山百度推广 » 滴滴正式“认亲”花小猪:停不下来的滴滴,在讲故事给谁听?

佛山百度推广,我们更专业!

联系我们